L’impact de la compréhension des coûts d’acquisition des clients et de la valeur à vie des clients

Avez-vous entendu quelqu’un parler du coût d’acquisition du client (CCC) ou de la valeur à vie du client (CLV ou LTV) ? Si vous êtes dans le domaine de la technologie, et en particulier si vous travaillez avec des produits SaaS, vous avez certainement entendu parler de ces valeurs et pouvez probablement les calculer. Si vous n’êtes pas dans l’industrie de la technologie, vous devriez vous renseigner sur ces chiffres, car ils ont une valeur énorme pour les entreprises de tout type et de toute taille.

CAC est le montant que vous dépensez pour acquérir un client. Dans les calculs les plus simples, c’est le montant que vous dépensez en ventes et marketing divisé par le nombre de clients que vous obtenez pendant la période que vous mesurez.

CLV est la valeur nette d’un client pour l’entreprise – combien d’argent un client dépense pendant toute la durée de sa relation avec vous, moins les coûts des produits et services qu’il achète.

Utilisés ensemble, ces chiffres aident à orienter votre stratégie commerciale globale, y compris votre approche marketing.

Voici un exemple simple. J’ai rencontré une entreprise de plomberie qui s’occupe principalement du nettoyage des drains. Nous avons parlé de leur offre de démarrage (comment attirer de nouveaux clients à la porte), qui mettait fortement l’accent sur l’élimination d’urgence des obstructions grâce à leur ligne d’assistance 24 heures sur 24.

Par le passé, ils facturaient 149 $ pour un nettoyage d’urgence. Le coût total de cette opération, y compris le temps du technicien, l’usure du véhicule et les matériaux, était d’environ 70 $. Ils voulaient réaliser un bénéfice net de 20 % (30 $). Si l’on exclut la répartition des coûts et des bénéfices, il nous restait 49 $ pour couvrir les frais de marketing et les frais généraux non alloués. Après avoir discuté, nous avons déterminé qu’il nous fallait acquérir un emploi/client pour 35 $ si le déblocage d’urgence était tout ce qu’ils vendaient – un chiffre très difficile à atteindre dans un marché aussi vaste et concurrentiel que celui de Charlotte.

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Nous avons donc parlé de la valeur à vie d’un client. Moins de 10 % des clients avec lesquels ils ont travaillé ont acheté d’autres services – lors du premier appel de service ou à l’avenir – et leurs achats additionnels étaient d’environ 200 $. Après avoir soustrait les coûts, nous avons déterminé que la valeur moyenne de leur VLC était d’environ 42 $, et ils ont rapidement compris qu’ils avaient besoin de nouvelles stratégies d’affaires s’ils voulaient prendre de l’expansion.

Ils avaient besoin d’augmenter la valeur à vie d’un client. S’ils le faisaient, ils pourraient se permettre de dépenser davantage pour acquérir de nouveaux clients. Cette prise de conscience les a ramenés à la planification d’entreprise parce qu’ils avaient besoin de prendre des décisions concernant le service à la clientèle, les plans de ventes croisées et de ventes incitatives, le marketing auprès des anciens clients et même les plans de rémunération pour leurs techniciens.

Peu importe votre secteur d’activité, vous pouvez déterminer votre CAC et votre CLV et utiliser les chiffres pour appuyer ou modifier vos stratégies et vos tactiques. Si vous travaillez dans les services professionnels, utilisez les chiffres pour comprendre si vous devez vous concentrer sur l’obtention de nouveaux clients ou l’acquisition de nouveaux clients. Si vous vendez des produits dans un magasin de briques et de mortier, les chiffres vous aideront à planifier votre budget promotionnel et à ajuster votre gamme de produits. Si vous êtes une entreprise locale de services – plomberie, réparation automobile, aménagement paysager, etc. – vous pouvez utiliser vos valeurs CAC et CLV pour déterminer combien vous devriez dépenser en marketing auprès de nouveaux clients plutôt que pour offrir un meilleur service aux clients actuels.

John fait remarquer dans ce billet que CLV est illimité si vous avez des clients satisfaits parce qu’ils vous recommandent, et que ces recommandations n’ont pas de CAC. Si ces renvois vous renvoient à nouveau, vous vous retrouvez dans un cercle vertueux. Je suis tout à fait d’accord, mais il faut commencer ce cycle quelque part, et c’est là où vous en êtes aujourd’hui que vous devez comprendre où vous en êtes, afin d’être plus intelligent dans vos investissements pour l’avenir.

Alors, sortez la feuille de calcul et obtenez de l’aide de votre comptable, de votre comptable ou de votre conseiller financier pour calculer le coût de base de l’acquisition de clients et leur valeur à vie.

Ces chiffres vous aideront à répondre à des questions critiques comme :

  • Combien dois-je budgéter pour le marketing en fonction des objectifs que j’ai pour gagner de nouveaux clients pendant cette période ?
  • Combien devrais-je investir dans la satisfaction de la clientèle, l’expérience client et le soutien à la clientèle ?
  • Sur quoi dois-je concentrer mon équipe de vente et comment dois-je structurer leurs plans de rémunération en fonction des résultats que je veux obtenir ?
  • Sur quels produits ou services dois-je me concentrer pour obtenir les clients avec lesquels je veux travailler et qui sont également rentables pour notre entreprise ?

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